双十一苏宁全场景零售首练兵,看“集团军”作战如何提升效率

文/读懂财经 杜东 2019/11/11 10:14 双11 苏宁易购

2009年,天猫首创双十一,那时候的苏宁,还是一个电商“门外汉”。但到了2019年,苏宁已经变身成为了这场购物盛宴的主角。

大约20天前,在2019双十一全民嘉年华发布会现场,苏宁重磅宣布,历经十年积累,苏宁已经完成全场景零售布局。本次双十一,将是苏宁全场景零售布局完成后,首次全业态、全渠道都参加的双十一。

从苏宁易购APP,到苏宁广场,再到苏宁小店;从家电3C到家居家用,再到母婴、商超、百货、体育、娱乐休闲、生活服务;从物流云、金融云、营销云到供应云、用户云。一个覆盖线上和线下、一二线城市和下沉市场、涵盖各垂直零售业态、拥有完整的零售赋能能力的苏宁还该云务,再到母婴金持长期资金继续加仓苏宁的明星景、全品类零售场全场景零售生态圈浮出水面。

短期来看,这次大考对于苏宁全场景零售生态之间的磨合、协同,都有着非常重要的练兵的作用。长远来看,这种协同效应最终将真正改进苏宁各零售环节的效率,提升苏宁的盈利水平,真正释放全场景零售的红利。

双十一首练兵,协同效应初显

如果说,双十一是零售企业的一次大考,那么,今年首次亮相的苏宁全场景零售模式,无疑是这个考场上的新兵,可它的实力,却俨然已是个中翘楚。

比如苏宁超市,11月1日开抢当天,前12个小时订单量同比增长180%,其中,超过38万实名认证super会员,参与抢购了1499元飞天茅台,打响了苏宁双十一第一炮。

再比如家乐福,3小时破亿,5小时超2018年双十一全天,3天销售同比增长426%,累计为526万人次的消费者服务并节省3亿7千万元,三天十个亿的目标也提前完成。

而这些,都还只是开胃菜,相比于单兵作战能力,协同效应的显现,才是苏宁全场景零售真正的强大之处。

比如家乐福与苏宁小店的融合联动。今年双十一期间,210家家乐福门店同步上线苏宁支付,并推出支付优惠活动:使用苏宁支付分类折扣、叠加五折等;在会员权益方面,家乐福将在双十一期间精选1000多款会员商品,并与苏宁各业态实现会员权益互通。

同时,家乐福将在上海及南京部分门店上线“履约中心”,升级前置仓,不仅会接入家乐福小程序、还会接入苏宁小店APP及第三方平台。消费者通过这些线上入口下单,都会由家乐福的履约中心承接服务。

到今年底,家乐福中国210家“履约中心”将全部建成上线。未来1年内,还将在全国15个核心城市新开1000家社区履约中心,服务15000家苏宁小店。

再比如1小时场景生活圈的发布。今年双十一期间,依托300个城市社区覆盖,超13000家门店仓+前置仓布局,苏宁将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展,并承若1公里30分钟送货到家,3公里1小时送货到家。

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协同效应改进零售效率,苏宁打开盈利空间

苏宁全场景零售网络的建成,各业态之间的“合纵连横”,对于消费者而言无疑是一件好事——能够享有更省钱、省时、省力、省心的购物体验;而对于苏宁自身来说,则有助于线下业态触达线上,同时履约线上订单,全面改进零售三大环节的效率,带来从量变到质变的蜕变。

首先是采购环节,在竞争激烈的商业社会里,更大的采购量,往往意味着更低的采购价格。很多行业的龙头企业,往往都能通过规模优势建立成本优势,进而形成强者恒强的“马太效应”。

对于赚进销差价的零售企业来说,更是如此,在销售价公开透明的基础上,谁能拥有更低的采购价,谁就能利于不败之地。作为零售行业的龙头,随着协同效应的提升,苏宁最终将实现大量业态的集中采购,从而进一步提升自身的议价权。

其次是流通环节,如今的零售行业,早已经打破了区域的壁垒,进入到全国化大流通时代,谁能掌握物流,谁就能快人一步。

过去多年里,苏宁一直坚持自建物流仓储,如今已经形成了一个全时全域的立体物流网络,可以做到科学仓储、就近配送,1小时场景生活圈,便是这种物流优势的直观体现。

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而未来随着各业态门店的协同效应进一步提升,苏宁的立体物流网络也有望进一步完善,进而使得边际成本越来越低。

再次是营销环节,相比于以往各业态门店的单兵作战,一旦形成协同效应,各业态门店将实现共享苏宁品牌心智,从而降低广告促销费率。今年以来,苏宁广告促销费率一直呈下降趋势,即是这种赋能的体现。

而随着三大环节的全面改进,苏宁的零售效率有望全面提升,进而全面打开盈利提升的空间。事实上,这已经是正在发生的趋势——三季报披露,报告期内苏宁易购综合毛利率水平同比略有提升。有理由相信苏宁易购经过此次双十一的“大考”,将更快的打通任督二脉,打开盈利增长空间。

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