宝沃汽车火力全开,加速推进汽车新零售战线

文/读懂财经 杜东 2019/10/22 10:50 宝沃汽车 神州优车

神州打造的生态闭环价值,愈发不可估量。

金九银十“失色”,各大汽车厂商纷纷缩衣节食之际,宝沃汽车却火力全开。

10月10日,宝沃宣布将第三次征战达喀尔拉力赛;10月14日,宝沃宣布与瑞幸跨界合作,豪掷亿元推出“喝luckin赢宝沃”活动;10月16日,官宣当红影星雷佳音成为宝沃汽车代言人,并于当晚联合淘宝大V在宝沃工厂直播卖车……

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根据直播官方数据显示,在两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆,订单金额达2.2亿,创下了2019年度整车厂商直播预定量新纪录。

一系列密集动作背后,既是宝沃对外秀出的新零售肌肉,也意在不断向前推进汽车新零售战线。

宝沃关于汽车新零售的构想,是通过重新定义主机厂、经销商和消费者的关系,释放渠道的能量,让人、货、场的效率达到最优,为消费者创造更好的消费体验。

这背后的支撑则是神州系通过全产业链布局,成功打造的“人车生态”闭环。

正如神州优车集团董事长陆正耀说过的,“永远不要把神州只看成是一个出行公司,一个电商公司,一个造车公司。神州未来最大的价值,一定打通整个产业链,创造更好的消费体验。”

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宝沃火力全开

若年初,并入神州麾下,推出新零售平台,是宝沃向车市埋下的“炸弹”。那2019年下半年以来,宝沃的一系列动作,则引爆了这颗“炸弹”。

把时间拉回3个月前。8月中旬,宝沃汽车推出超值换购政策:2019年8月20日—2019年12月31日期间,凡购买宝沃新车全系产品的客户,自购车日起,享受3年7折&4年6折的换购资格。

符合换购条件的客户参与换购时,首辆车按相应比例折算,用于抵扣新购车辆的费用。通常情况下,由于市场尚不规范,二手车评估价值往往不高,宝沃汽车保值计划,无疑给消费者吃了一剂强心丸。

现在来看,宝沃汽车的保值换购计划,只是这颗“炸弹”的“引线”。

8月30日,在淘宝年度优秀主播、潮流人气王“仙女小洋洋”的带领下,消费者不仅可以一览宝沃智能工厂全貌,还能“走进”宝沃生产车间,近距离了解汽车每个环节的制造过程,一睹德国工业4.0的制造工艺。

9月20日,宝沃汽车从拼装到出厂的全过程,再次一一展现在淘宝达人主播芸大大lady的直播间。

当前,中国汽车行业正经历30年未见之大变局。“金九银十”失色,各大经销商深陷亏损困局。各大汽车厂商纷纷缩衣节食之际,宝沃汽车却火力全开。

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10月10日,宝沃汽车宣布将第三次征战达喀尔拉力赛;10月14日,宝沃汽车宣布与瑞幸跨界合作,豪掷亿元推出“喝luckin赢宝沃”活动,中奖率100%。截至20日,也就是活动第一周,就有2名幸运儿抽中了宝沃BX5一年免费使用权,10名幸运儿抽中宝沃BX5一个月免费使用权,13127名抽中宝沃BX5三天免费使用权。

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10月16日,官宣当红影星雷佳音成为宝沃汽车代言人,于当晚联合淘宝大V在工厂直播卖车,并创下2019年度整车厂商直播预定量新纪录……

车市冬夜渐长,宝沃却打算通过新零售逆市变革,为消费者创造更好的消费体验。近期密集动作背后,既是宝沃对外秀出的新零售肌肉,也意在不断向前推进汽车新零售战线。

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神州宝沃的新零售打法

汽车新零售,本质是要解决效率和客户体验问题。企业需要考虑的是,如何在减少渠道损耗、降低成本,提高运营效率的同时,还能提高消费者体验。

宝沃汽车新零售的构想,是通过重新定义主机厂、经销商和消费者的关系,释放渠道的能量,让人、货、场的效率达到最优。

近期密集的动作,正是宝沃为了推进其新零售模式战线的一系列尝试。

10月16日的工厂直播卖车活动中,试驾、工厂探秘属常规项目,最吸引观众拍的要属“手工耿”带着他各种新发明的武器挑衅宝沃的新代言人雷佳音。

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其中,“手工耿”史上最大脑瓜崩、加特林螺母机关枪挑战宝沃汽车刚度等环节,成为直播流量高峰,吸引了超百万人同时在线观看。

汽车行业的营销方式通常比较单一,往往在“钱”上下功夫,比如降价、促销、免费保养等。这些营销方式虽然直接,却大多只能在消费者已经产生购买意愿之后加强消费者的购买欲望。

作为汽车新零售的形式之一,直播卖车突破了空间限制,让用户沉浸式感受造车流程以及试驾体验。在提升品牌知名度的同时,也为潜在用户群体提供了直观的车辆生产流程展示,增强了交易的信任感。

面对年轻消费群体,只有和他们直接产生互动和关联的营销方式,才能在这部分群体中创造新的消费增量。

并入神州麾下的宝沃,一方面恪守制造品质,另一方面,在销售和营销模式上特别注重创新,他们一直试图用更娱乐和更互动的方式和新一代的消费者沟通,打造销售和营销模式。

看完雷佳音直播卖车后,有观众表示,这场直播卖车活动,内容足够接地气也足够精致,玩的足够出格但产品品质也够靠谱。

也正因此,这场直播创造了2019年度整车厂商直播预定量新纪录。直播活动官方数据显示,在两个半小时的直播期间,直播间累计访问量达459万人次,在线预定1623辆,这意味着,平均每分钟预定下单达11次。

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经过库存、渠道及销售模式上大刀阔斧的改革后,宝沃若能解决年轻消费的认知问题,将散发出更大的销售能量。上周宝沃联合瑞幸咖啡的跨界品牌营销,便是很好的尝试。

宝沃豪掷近亿元,联合瑞幸咖啡推出“喝luckin赢宝沃”活动,奖品大礼包含宝沃BX5一年免费使用权(共计8辆)、宝沃BX5一个月免费使用权(共计40辆)、宝沃BX5三天免费使用权(共计10万辆)。

咖啡与汽车,看上去大相径庭,但实际上,瑞幸定位于职场,其目标用户群体与宝沃汽车的车主群体有一定程度的重合,因此两个品牌看上去跨度虽大,却有共通之处。瑞幸的巨大流量和精准的年轻消费群体,也能促进宝沃品牌年轻化和时尚化。

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神州宝沃为什么能成?

与宝沃在新零售端取得的成绩相比,更值得关注的是,陆正耀构想的宝沃汽车新零售模式,正逐步得到验证。

传统的汽车销售模式遭遇困局,固然与整体环境有关,但与其模式同样密不可分。

在汽车产业链中,品牌商占主导地位。虽承担了巨额渠道建设成本,但4S店很难从品牌商“口中夺食”,利润微乎其微。这才导致在汽车需求量减少之际,积压的库存让经销商深陷亏损困局,与品牌商矛盾激化,从而形成双输局面。

如何解决这一痛点,已成为汽车企业必须面对的课题。造车新势力动作不断、互联网巨头推出“互联网卖车”、产业链玩家神州系入局、资本玩家宝能等方势力携重金加入……

各方都在推进基于各自理解下的汽车新零售,但目前来看,真正能撕开新零售口子的玩家还不多。虽携重金入场,宝能却陷入困局。今年1-8月,观致汽车累计销量仅1万余辆,同比下滑超70%。

宝能观致围绕联动云建立的汽车新零售模式,本质是希望通过以租代购、降低消费者购车门槛为入口,建立新的线上线下销售渠道,减少对4S店体系的依赖。但尚不成熟的新渠道,没能完成对接传统渠道的任务。

在传统汽车行业人士看来,这种后继乏力证明了宝能观致的“左手倒右手”是不可持续的,缺乏传统经销商渠道注定要死。实际上,它失败的根本原因在于,倒手过程无法形成一个真正有效的闭环。

与宝能观致不同的是,神州宝沃已经形成一个有效的闭环。

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经过近十年努力,围绕人和车,陆正耀打造的神州“出行帝国”已经拥有了租车、专车、汽车电商、车贷等业务版图,在下游构建了坚固的护城河。

神州拥有中国最大的汽车共享网络。截至今年年底,神州直营租车服务和共享服务的城市预计将会超过300个,基本覆盖全国所有地级市及地级市规模以上的城市。

神州优车各业务板块之间,不仅具有独立造血功能,同时又具有高度协同能力。租车采购、专车使用,再加上买买车的销售渠道,自身就可以带来大量的汽车需求。

深耕汽车产业链多年的神州,建设汽车销售新渠道自然也得心应手。在10月16日直播中,宝沃向消费者宣告了渠道的最新进展:在全国500家新零售门店基础上,10月份宝沃新开了上百家城市展厅,如郑州、成都、西安、青岛、太原等。

全产业链布局,成功打造“人车生态”闭环的神州,足以为宝沃汽车带来强劲的增长动力。年初至今,宝沃汽车销量已超过4万辆,是去年全年销量近1倍。

虽然之前在国内存在感不算高,但宝沃的品牌力、高品质,并入神州后,让人对它的未来萌生许多期待。而神州打造的生态闭环价值,也愈发不可估量。

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