留给周黑鸭的时间不多了

文/读懂财经 杜东 2019/10/11 20:10 久久丫 周黑鸭 煌上煌 绝味

周黑鸭正在面临多方的围剿。

“周黑鸭是行业中财务最优秀的,用不到同行1/10的规模,取得近1/2的业绩。”有投资人曾这样评价周黑鸭(01458.HK)。

的确,两年前的周黑鸭,尽管门店数量远不及绝味食品(603517.SH)、煌上煌(002659.SZ),但因为都是直营,且定位高端,无论是单店收入,还是盈利水平,周黑鸭都遥遥领先。

以2017年为例,周黑鸭1027家门店,营收32.49亿,净利润7.62亿,毛利率60.93%,净利率23.44%。绝味9053家门店,营收38.5亿,净利润5.02亿,毛利率35.79%,净利率12.92%。

平均下来,周黑鸭的一个门店,一年能贡献316万营收、74万净利润,而绝味的一个门店,一年只能贡献42.5万营收、5.5万净利润。

同时,更小的基数,也意味着更大的扩张潜力。如果其它条件不变,一旦周黑鸭的门店数量达到绝味的级别,那几乎就是一个10倍股。

然而不过两年光景,却是另一副模样。

今年上半年,绝味营收24.9亿,同比增长19.42%,净利润3.96亿,同比增长25.81%;不争气的煌上煌走出了低谷,上半年营收11.69亿,同比增长13.15%,净利润1.4亿,同比增长23.15%;就连没上市的久久丫,也开始了新一轮的扩张。

大家都挺好,只有周黑鸭不大好。2019年上半年,周黑鸭营收16.26亿,同比仅增长1.8%,净利润2.24亿,同比下滑32.4%。

这不是周黑鸭第一次退坡。2018年,其营收32.12亿,同比下滑1.2%,净利润5.4亿,同比下滑29.1%,警报已经拉响。若将时间拉长,2014年至今,周黑鸭的营收增速、净利润增速,都在逐年下降。

这些年来,扩张模式是周黑鸭最大的困扰,自营做大单店,比不上加盟广铺渠道,规模效应来得快;其次是管理,朱于龙、郝立晓、杜汉武,这些曾陪周黑鸭创始人周富裕打天下的老朋友,如今都走了;再次产能受限,兵马预至,还需粮草先行。

鸭脖下半场,留给周黑鸭的时间不多了。

/ 01 /

模式之困:直营做大单店,不如加盟广铺渠道

2005年,绝味成立,2006年周黑鸭也开始步入正轨;2010-2012年,周黑鸭和绝味先后获得大笔融资;2016-2017年,二者又前后脚上市。

同为“鸭脖”界的翘楚,周黑鸭和绝味有诸多相似之处,但也有明显的不同。

首先是扩张模式,很长时间以来,周黑鸭坚持只做直营。直营模式的优点是,容易管理,利于保护口碑,没有中间商赚差价,盈利能力强,缺点也很明显,前期投入高,扩张速度慢。

相比起来,走加盟路线的绝味更激进。医药代表出身的戴文军,深谙市场和渠道建设之道,绝味成立伊始便沿用医药公司强势铺货走量的生猛打法,以加盟模式跑马圈地。

在戴文军看来,虽然加盟模式有对加盟商管控不足的弊端,但只要把控得当,能够帮助企业迅速占领市场、扩大规模,优势明显。

其次是品牌定位,周黑鸭定位高端,门店主要开在人流量较大的交通枢以及综合商超,单店平均面积超过30平,产品均为锁鲜盒装,定价也更贵。

绝味则定位大众,门店主要以街边店为主,面积较小,产品以散装为主,定价相对便宜。

直营+高端的定位,虽然让周黑鸭的盈利水平远胜于绝味,却拖累了它扩张的脚步。

截至2019年上半年,绝味的门店数量达10598家,近年来,始终保持每年1000家左右的开店速度,率先实现全国化。

而周黑鸭,上半年新开门店仅为84家,关张门店却达117家,总数只有1255家,相较2018年底,不增反减。区域上,也仍以华中市场为主。

门店扩张上的乏力,可以说是周黑鸭当前最大的困扰。

事实上,鸭脖行业进入门槛很低,产品的模仿性很强,且具有即食性、冲动性和高频次等特点,消费者购买时,对便利性的诉求,要高过对品牌的诉求。这就意味着,只有实现规模的快速扩张,才能将更多的消费者,拦截在竞争对手的门外。

差距甚远的门店数量,造成了差距较大的产品销量。2018年,绝味的产品总销量高达11.29万吨,周黑鸭为3.78万吨,绝味是周黑鸭的3倍。

更大的规模,往往又意味着更低的成本。根据招股书中的数据计算,2015年,周黑鸭鸭脖及鸭副产品的采购价格为1.43万元/吨,较绝味高出26%。

反映到业绩上,正如前文所述,绝味始终保持稳定的增长,周黑鸭的增速则逐年下降,2018以来,甚至开始负增长。

在理应跑马圈地的时代,直营做大单店过于保守,远不如加盟广铺渠道来的霸道。

/ 02 /

管理之痛:老朋友走了,新伙伴要变革

周黑鸭也曾尝试做过加盟,但由于管理不善,导致加盟店漫天假货,质量难以把控,品牌形象受损,最后只得以高价收回。一朝被蛇咬后,周富裕从此对加盟模式心生忌惮。

这个小插曲,也是周黑鸭管理之痛的真实写照。

地道农民出身的周富裕,做产品是一把好手,但在管理方面难言章法。

早期的周黑鸭,员工大都是周富裕的亲戚。在他看来,类似收银这种关键岗位,只能交给自己老婆或信得过的亲戚。

2003年,听闻久久丫成立一年便做到100家门店时,周富裕觉得太不可思议,因为他觉得顾青不可能有那么多亲戚。

也因此,周黑鸭早期的发展一直不温不火。好在周富裕及时醒悟,2006年周黑鸭陆续迎来一批职业经理人,开始真正崛起。

这些人中,值得说道的有三人。第一人是朱于龙,入伙前,朱提了两个条件,一是夫人不能干政,二要有绝对的人事权利,周富裕答应了。

在朱的帮助下,周黑鸭实现了去家族化,完成了从作坊式经营,向现代化企业转型的过程。

第二人是杜汉武,2009年,杜毛遂自荐,以一句“三年我会给你赚10个亿”打动了周。杜入伙后,主要在营销方面发力,将周黑鸭的定位休闲化,产品由原来的整鸭为主,调整为鸭副产品为主,店面设计到包装宣传,都更强调时尚感。

这一针对年轻人的调整,成了周黑鸭快速发展的关键,2012年,周黑鸭的门店突破400家,销售额也突破10亿。

第三人是郝立晓,2007年,郝入伙后,主要负责财务事宜。后来周黑鸭上市过程中的相关事宜,也由郝负责。

一个精于制度建设,一个精于营销定位,一个精于财务运作,可以说,在周黑鸭发展壮大的过程中,朱、杜和郝三人,立下了汗马功劳。

然而,这一批老功臣,如今已各奔东西。杜在周黑鸭上市前就悄然离开,去年4月,朱离职,到了今年5月,郝也选择了离开。

人事变迁背后,是周黑鸭这几年来,一系列让人眼花缭乱的操作。不仅大举进军小龙虾产业,推出子品牌“聚一虾”,还与统一携手打造气泡饮料“周小伴”,甚至大跨界卖起化妆品。

这些新品类的尝试,并未翻起多大的浪花,要么不温不火,要么不了了之。

在过去很长的时间里,周黑鸭和绝味的“鸭王”之争,并未分出真正的胜负。但上市后至今,两家公司截然不同的基本面和股价走势,也能说明一些问题。

现在市场的共识是,周黑鸭的经营模式难以保证未来的成长性,所以股价一直跌,2018年以来跌去了53%,绝味则涨了56%。显然,周黑鸭需要新的变革。

如今站在周富裕身边的,是宝洁出身的“空降兵”张宇晨,周富裕也不再执着自营了。

2019年的半年报中,周黑鸭表示,未来将更多利用特许经营模式,并探索多元化分销渠道、研发新产品,渗透现有市场、拓展新地盘。

特许经营,虽与纯加盟不同,对加盟方的把控更严格。说白了,这也是周黑鸭在重重围剿下做出的决定,通过加盟来轻资产扩张。

至于多元化分销,据张宇晨分享,将会透过真空产品进驻更多便利店。但在7-11等便利店中,早就能买到久久丫等品牌的鸭货。

这会为周黑鸭创造新的增长吗?

/ 03 /

成长之伤:开店还需先建厂,周黑鸭如何爬坡?

2018年8月,交上利润下滑17.34%的中报,周富裕在业绩会上向投资者解释:

“有句话叫路遥知马力。周黑鸭是一个往长远走的企业,我们不会追逐短期的利益,相信未来我们是往上走的趋势。”、“从目前经营状况,我们已经到了一个往上走爬坡的阶段。”

问题是,现在跟进,加盟扩张真的能带周黑鸭爬上坡吗?

恐怕很难,这又引出一个新问题——产能。

周黑鸭采用的是中央工厂模式,集中生产+全国配送。但即便算上上半年刚刚投产的东莞工厂,周黑鸭目前能用的也只有3个工厂,另有两个尚处于在建状态。

工厂的稀少,使周黑鸭的产品配送距离过长,导致配送时间过久,进而又影响产品的货架期。

一般情况下,我们买到的周黑鸭产品,生产日期至少都是两天前的,虽然周黑鸭的锁鲜盒装使得产品的保质期更长,但仍然会在很大程度上影响消费者的购物体验,这与周黑鸭的高端定位并不匹配。

这是困扰周黑鸭扩张的一个长期难题。随着门店数量以及市场区域的进一步拓展,这一矛盾将更加凸显。

反观绝味,加盟模式成功的核心,就在于其供应链体系,多基地生产+当地配送,方便向各个地区的门店送货。目前它已在全国范围内建立了20多个生产基地,能够做到当日生产、当日送达。

兵马预至,还需粮草先行,不先建成更多的工厂,谈不上开更多的门店。即便是煌上煌,在全国也有六大生产基地。

等到周黑鸭的五大工厂全部投产之际,绝味怕已铺设了更密集的门店网络。等待周黑鸭的,将是比现在更激烈的竞争。

更糟糕的是,这种竞争不仅仅来自于老大绝味,老三煌上煌和老四久久丫,也都在暗自发力。

煌上煌在2017年完成管理层新老换届后,变得更激进。

2018年,对骨干团队进行股权激励,制定了以2017年净利润为基数,3年翻一倍的目标。当年新开了1000多家门店,今年上半年,新开436家,预计年底门店总数将达4000家。

区域上,除了江西、广东等优势地区继续下沉之外,重点开发云贵川、江浙沪,以及河南、山东等地。并且,除了传统的街边店,重点加强对交通枢纽及综合商超等高势能门店的开发力度。

久久丫在2016年被新希望“武装”后,也如获新生。积极招商,拓展加盟店,目前全国的门店数量在1500家左右。

区域上,除了优势的江浙沪、北广深之外,新的目标瞄准了华中市场。2017年年底计划斥资3.5亿,打造一个占地108亩的华中工厂。

这是久久丫至今最大的工厂,与周黑鸭的老巢咫尺之隔。一旦建成,二者必有一战。

无论是煌上煌发力的交通枢纽及综合商超门店,还是久久丫看上的华中市场,都是周黑鸭的核心领地。

周黑鸭正在面临多方围剿。很显然,周富裕口中的“坡”,没有那么好爬。今年上半年周黑鸭业绩堪忧,中报发布前后,高盛、瑞信多家大行下调了它的目标价。

鸭脖子的战争,终局未至,但留给周黑鸭的时间真的不多了。

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