谁要动妙可蓝多的奶酪?

文/读懂财经 杜东 2019/10/08 10:28 妙可蓝多

奶酪市场激烈的竞争还在后头。

“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”。

年初以来,一则根据儿歌《两只老虎》改编来的奶酪广告,频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告,颇为引人注目。

背后是这两年冒出来的妙可蓝多(600882.SH)。它的发展可以说是区域乳企突围的榜样。

液态奶干不过伊利蒙牛,妙可蓝多把宝压在了奶酪业务上面,巨头并不重视且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域。

作为消费升级和生活方式西化的共同产物,奶酪市场空间巨大,Euromonitor预计,2023年市场规模将超百亿,且市场格局分散,给了妙可蓝多超车的机会。

2017年、2018年,妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元,而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元。妙可蓝多从一个增长乏力的东北乳企,摇身成了“奶酪第一股”,总营收从2016年5.12亿元增至2018年的12.26亿元。

奶酪,正处在品类爆发的“前夜”,妙可蓝多的增长也很迅速。2019年上半年,其营收7.14亿元,同比增长53.82%;净利润0.11亿元,同比增长218.4%。

与此同时,伊利、蒙牛乳业巨头纷纷布局奶酪业务,进口品牌也不断加码。面对来势汹汹的对手,妙可蓝多值得期待吗?

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依靠“奶黄金”,妙可蓝多异军突起

3年前,妙可蓝多的前身广泽乳业重组上市,收购天津妙可蓝多。当时公司计划“液态奶+奶酪”两条腿走路,但液态奶扩张不顺,公司把重心放在了奶酪上。

也是,国内液态奶的市场竞争格局已定,伊利蒙牛两强相争。区域乳企要突围,只能走差异化路线,找到巨头尚未布局且规模天花板高、增速快的乳制品细分领域。

广泽乳业选了有着“奶黄金”之称的奶酪领域。

奶酪也叫做芝士、起司,营养价值高,位于乳品营养价值链顶端,也位于乳品消费金字塔顶端。由于口感、消费习惯差异,国内奶酪消费量较小,但这是一个蓝海市场。

2018年奶酪市场规模(零售口径)为58.33亿元,同比增长16.8%,过去五年的复合增速为22.5%。作为对比,近五年国内乳业的复合增速为5%;Euromonitor预计,2023年奶酪市场规模超百亿。

有业内人士曾表示,若中国奶酪目前的消费量达到瑞士的1/3,大概全世界的奶酪产量不足以满足中国一个省,“只要我们保持现在的发展速度,将会改变整个社会乳制品供应的格局”。

实际上,通过与美国、日本的乳制品结构对比,我们会发现类似的结构升级路径。

2018年我国乳制品规模达846.8亿美元,粗加工阶段的牛奶饮品和婴配粉占大头,加工工艺更复杂的酸奶、奶酪等合计占比为26.9%,2005年占比只有14%。

美国和日本的深加工品类占比,分别由2005年的59%和57%上升至2018年的67%和68%。

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数据来源:Euromonitor,读懂财经研究中心

你也可以从乳业巨头的年报中看到,高端乳制品如高端纯牛奶、有机奶、常温及低温酸奶、低温鲜奶、奶酪等正成为新的增长点。

其中,奶酪较为特殊,由于国内奶酪产量不足,因此目前以进口品牌为主导,格局较分散,这也给了国内品牌崛起的机会。

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数据来源:Euromonitor,读懂财经研究中心

与乳制品结构升级相伴的是消费升级。

每1公斤奶酪由约10公斤的牛奶浓缩而成,含有丰富营养成分,经过乳酸菌等微生物、酶的作用,也适合乳糖不耐症的消费者食用。

也因此,奶酪的原料成本高。以妙可蓝多的奶酪棒为例,2018年其营业成本为9400万元,原料成本达4700万元。

复杂的加工过程及高原料成本,决定了奶酪产品的高定价。

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百吉福和妙可蓝多天猫旗舰店销量最高的单品价格

尼尔森统计,奶酪的主力购买人群是超过30岁的妈妈人群或40岁以上的中年男女,终端消费者是儿童。这体现了消费升级下,中产群体更关心孩子饮食精细化,奶酪可满足其为儿童提供健康营养零食的需求。

另外,奶酪作为披萨、烘焙、奶茶的重要配料,也越来越受到消费者,尤其年轻人的喜爱。你可以在喜茶、奈雪的茶等茶饮、烘焙产品中看到奶酪,越来越多零食也推出芝士口味,潜移默化影响着消费者心智。

在这场奶酪消费升级中,妙可蓝多要算最先受益的公司之一。

2017年、2018年,妙可蓝多的液态奶收入分别为4.25亿元、4.68亿元,而奶酪产品的收入则从1.9亿元增至4.6亿元。这也使得它从一家增长乏力的区域乳企,成了“奶酪第一股”。

今年以来,妙可蓝多的股价从7.67元涨到了15.46元,期间涨幅达102%。

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妙可蓝多做对了这两点:拓展儿童零售、内容营销

消费品的竞争无非这三点,产品、传播和渠道。这三个元素都能做创新,有时,仅一个元素的创新就可以支撑一家公司的增长。

选了一个好赛道的妙可蓝多,主要通过产品和传播创新快速增长。

由于餐饮消费占奶酪市场大半,妙可蓝多转型进军奶酪市场,最先发力的也是餐饮市场。2017年公司奶酪业务创收1.93亿元,餐饮渠道的占比在90%左右。

也是在2017年,妙可蓝多将产品细分为即食类、厨房类和餐饮工业原料系列,并开始培育另一消费场景,即以儿童奶酪棒为突破口拓展零售渠道。

2018年,妙可蓝多推出儿童奶酪棒、鳕鱼奶酪及原制手撕奶酪。当时奶酪棒的竞品不到10种,妙可蓝多联合热门IP《汪汪队立大功》提高自己的品牌辨识度,全年销售破亿,带动奶酪业务快速发展创收4.56亿元,同比增长135.85%;

今年上半年,奶酪棒成为其拳头产品,销售收入达1.66亿元,同比增长449.38%;奶酪业务创收3.41亿元,同比增长113.47%。

同时,在百吉福、安佳向消费者强调其进口奶源和欧洲工艺的时候,妙可蓝多在宣传上,主打点是“更适合中国宝宝口味”。与当初飞鹤“更适合中国宝宝体质”的口号,如出一辙。

乳制品的营销大多是央视投放+赛事/综艺冠名,妙可蓝多选择了更接地气的内容营销,今年年初,还大手笔央视投放,选择分众“引爆”自己。

相比传统食品,消费者对奶酪认知不足,甚至不清楚奶酪和芝士的关系。因此,妙可蓝多需要内容营销来承担消费者教育、品牌曝光、口碑传播的作用。

妙可蓝多看中了微信的社群营销和内容电商。它曾与某西点品牌联合组建社群,通过发布多人拼团任务引发裂变传播,用户花1分钱开团并邀请2位好友参与,拼团成功就能获得2条芝士棒+1块小面包。

免费试吃活动吸引了大量用户加群,很常见的裂变手段,却在前期为妙可蓝多积累了大量用户和曝光度。

除了微信社群,妙可蓝多还在小红书、抖音、天猫社群中与达人合作,通过网络直播、产品评鉴来引流带货。而百吉福仍以传统的网络口碑和电商渠道广告片为主。

年初开始,妙可蓝多根据《两只老虎》改编的奶酪广告,频繁刷屏央视和分众传媒电梯广告,想要打造这样一个消费心智,儿童奶酪=妙可蓝多。

分众的投放人群与妙可蓝多的客群高度重合。营销配合渠道扩张,上半年,妙可蓝多的奶酪销售收入中零售占比提升至59%,首次超过餐饮端。

当然,大量的投放宣传带来销售费用的快速增长。2018年妙可蓝多销售费用达2.05亿元,同比增长67.48%,其中广告宣传费用为8700万元,同比增长83%;2019年上半年,销售费用达1.16亿元,同比增长30.06%。

最近两年妙可蓝多的销售费用率在17%左右,这个水平在乳企中不算高。但由于它处在扩张期,整体费用率一直维持在28%左右,这也使得公司的净利率水平极低。2019年上半年,妙可蓝多的净利率为1.5%,2018年为0.87%。

好在奶酪市场大,奶酪市场格局未定,妙可蓝多有一定先发优势。

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巨头都盯上了这块“奶酪”

格局未定的另一面则是,乳企纷纷布局。乳制品大盘增速放缓,大家不会放过这一块“奶酪”。

2018年,伊利增加健康饮品及奶酪事业部,蒙牛设立奶酪事业部发展零售、乳品深加工及餐饮奶酪三大业务。

今年6月,伊利收购新西兰第二大乳企,补足羊乳、奶酪方面的资源;9月初,有媒体报道,蒙牛调任常温核心人物宋继东出任奶酪部负责人,这也能看出蒙牛对奶酪的重视程度。

不久前,光明也推出了新品儿童奶酪棒。从各品牌的布局来看,儿童奶酪是各品牌的主要发力点。

由于目标客群相同,所以各品牌的打法也相似。丰富口感、差异化的包装,与动画IP绑定,比如伊利的冰雪奇缘、蒙牛的熊出没、光明的托马斯和妙可蓝多的汪汪队。

与其他品牌相比,虽然妙可蓝多有一定先发优势,电商销售优势明显,奶酪业务增速也很快,但伊利、蒙牛的入局不容忽视。

伊利、蒙牛发力虽晚,但背后的品牌和渠道力强大。对妙可蓝多来说,光明的莫斯利安就是最大的前车之鉴。

2009年,光明率先推出国内第一款常温酸奶莫斯利安。2012年—2014年,莫斯利安成了百亿级大单品。但好景不长,2013年蒙牛推出纯甄,2014年伊利推出安慕希,花了大笔钱搞营销推广。

一时间,高端酸奶竞争白热化,拼到最后,又成了渠道之战,两大巨头虽是后来者,却是最先到达消费者的。由此,安慕希稳坐常温酸奶老大的位子,纯甄20%多的市占率也远超过莫斯利安。

如今乳业存量竞争激烈,所以你看到妙可蓝多在奶酪市场冒出头后,伊利和蒙牛也加大了对奶酪业务的重视。

即使妙可蓝多在大力布局零售渠道,计划今年铺到10万个终端,但与蒙牛伊利相比,依然不是个个儿。

与常温酸奶不同的是,奶酪市场还有大半消费量在餐饮企业端,新品牌要打入没那么容易。

上半年,妙可蓝多新开拓了汉堡王、星巴克、瑞幸等客户,但规模供应的餐饮端仍被进口品牌把持着,仅恒天然一家占比就近半。餐饮端客户对产品品质及供应稳定的需求高,因此粘性大。这不是一块好啃的骨头。

伊利、蒙牛乳业巨头开始重视,进口品牌也不会放松对中国奶酪市场的争夺。

2019年上半财年,恒天然在大中华区餐饮服务部对经销商及直供客户的销量增长52%的大背景下,旗下安佳宣布启动“中式餐饮西式融合”战略,继续深耕中式餐饮渠道,同时在加紧布局推出儿童奶酪产品。

很显然,大家都不会放过这块“奶酪”,真正激烈的竞争还在后头。

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