"卖不动"的六个核桃,会是下一个承德露露吗?

文/读懂财经 杜东 2019/08/27 22:30 六个核桃

“六个核桃”要卖咖啡了。

“预计下个月会上线新品‘核桃咖啡乳’。” 六个核桃天猫旗舰店客服告诉读懂君。

六个核桃母公司,养元饮品(603156.SH)相关负责人对媒体表示,“核桃咖啡乳”是公司在坚持市场趋势和个性化需求为主导,在核桃产业基础上,打造的全新核桃系列产品。

的确,核桃咖啡乳很有个性。色彩斑斓的外壳,“脑洞大开”的广告词,这款新品与此前的核桃乳六个核桃“格格不入”。

核桃补脑,咖啡醒脑,在提神醒脑的同时,及时补充大脑动能,避免脑力长期透支。根据媒体报道,这款产品针对的是有咖啡饮用习惯的1-2线城市白领人群。

集中资源全面发力北上广深一二线城市,这是养元饮品近两年的战略。2019年,养元饮品针对一、二线市场进行了重点战略部署,目前已成功入驻711、全家、全时、物美、罗森等便利连锁店。

发力北上广,目的自然是要增厚业绩。2019年上半年,养元饮品营收34.56亿元,同比下滑16.98%;净利润12.68亿元,同比下滑3.06%,双双下滑。

为了避开激烈竞争才下沉到“五环”外的六个核桃,如今在业绩的压力下,又不得不闯入了五环内。

/ 01 /

砸广告也“卖不动”的六个核桃

从上半年销售数据来看,六个核桃销量可谓是全国性萎缩。

养元饮品将全国划分为华中、华东等7大片区。上半年,7大片区销售额都在下滑。其中西北地区下降最多,达到32.18%;其次是东北地区,销售额同比下滑30.58%。

1

销售额下滑,对于养元饮品来说不是新鲜事。在2015年创下91.17亿元营收的记录后,养元饮品收入就开始下滑。

目前,养元饮品主要收入来自超级大单品——六个核桃。说到底,还是六个核桃遇到瓶颈了。

有人说,六个核桃的成功,是因为定位的成功。通过“补脑”,硬生生搞出一个全新品类,靠的是精准的定位能力,占领了消费者心智。但说实话,六个核桃的成功,与巨额的广告费密不可分。

2016年,养元饮品披露的招股书显示,2015年其营收达91.17亿元,创下成立以来之最。

与营收一起增长的,其实还有销售费用。2015年,公司销售费用达到9.21亿元,其中广告费为2.8亿元,两者皆是公司成立以来的新高。

2016年是公司上市的关键节点,出于业绩的考虑,这一年广告费自然不能轻易减少。2016年,养元饮品投入的销售费用为10.72亿元,其中广告费投入3.98亿元。两项费用再度创下新高。

但2016年却成了养元饮品的分水岭。虽然广告费用大增,但养元饮品的营收反而减少了2.11亿元。

在经历了多年高速增长,植物蛋白饮品行业增速有所下滑,但养元饮品面临的竞争却并没有减少,反而有所加剧。就目前而言,众多知名品牌如伊利、蒙牛等均已推出核桃奶或红枣核桃乳等产品。而安慕希等常温酸奶的兴起,又进一步瓜分了礼品市场的份额。

上市后,养元饮品开始缩减广告费开支,业绩更是下滑严重。如果说过去两年业绩下滑,是因为广告投入减少的缘故,但2019年上半年就不能把锅甩给广告费。

2019年上半年,公司广告费用投入达到2.14亿元,同比增加了8300万元,增长比例为63.36%。

加码营销推广,却很难进一步抬升业绩,这似乎是养元饮品目前的处境。

/ 02 /

100亿现金在手,股价却跌成狗

“为什么养元饮品股价跌的这么惨?”在雪球上,有投资者发出这样的灵魂之问。

上市至今,“熊”字是对养元饮品二级市场股价最好的概括。2018年2月12日,情人节前上市的养元饮品,心情却一点也不美丽。

虽然上市首日毫无悬念涨停,但上市第二日,养元饮品股价就意外跌停。2月14日情人节,股价又是大跌5.76%。上市第二日跌停,仅半年就破发,养元饮品可以说是去年表现最差的新股之一。

六个核桃卖不动,养元饮品的股价自然是跌成狗。今年半年报表现不佳,养元饮品8月26日再度跌停。截至今日收盘,养元饮品收盘价为29.62元,距离发行价已经跌去33%。

股价下跌后,养元饮品最新市盈率为11.17倍。11.17倍市盈率的养元饮品,是什么概念?

今天,A股饮料板块平均市盈率为39倍。更何况,养元饮品还有100亿现金在手且没有负债,有着足够的安全边际。按照当下股价计算,养元饮品今年的分红率接近10%,也难怪投资者发出这样的灵魂之问。

在雪球上,也有投资者回答了这个灵魂之问:六个核桃将来会成为露露,还是会成为伊利海天,这是关键。前者是单品打天下,长期下来逐渐平凡,失去成长成为一个分红机器,而后者是成长为平台型品牌。

的确,估值贵不贵,无非是看养元饮品能不能够成长。对于一家未来业绩不能增长,乃至可能会下滑的公司来说,10倍市盈率很便宜么?也不见得。

到达天花板后,收入增速有所变缓,甚至变成负数,不管是任何一款产品基本都会出现这样的瓶颈。对于依赖大单品的公司来说,无非是如何通过开拓新品,以走出这个瓶颈。

不管是同处于植物蛋白饮品界的维他奶,还是缔造了一个神话的可口可乐,也都是如此。在营收出现乏力时,两家公司往往会开辟新品类,或使用并购手段来提振业绩。

/ 03 /

发力北上广,养元饮品能否改变颓势?

“六个核桃”里面有没有核桃?在知乎上,有人这样问。

一位对核桃过敏的知友作了回答:我从小就对核桃过敏,碰到核桃皮肤就会起泡,不过我喝完一瓶“六个核桃”,身体也没啥事。

有没有核桃,补不补脑,与六个核桃是否畅销没有必然联系。北上广深的年轻人,可能永远也无法理解,为什么六个核桃可以在农村如此畅销。根据尼尔森数据,17年1-10月养元在县级市、县和乡镇市场累计销售额占比约75%。

在农村,逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。因此,养元饮品实控人姚奎章决定避开大中城市,重点发展广阔的农村市场。

在农村发展多年的姚奎章,自然是深谙农村销售之道。2008年,当国产牛奶深陷三聚氰胺困扰时,六个核桃进行了持续6个多月的轰炸式宣传:

在河北农民频道推出《六个核桃大地欢歌》,在《燕赵晚报》进行节目精彩预告,出租车、移动电视全天7次活动花絮展播,公交车站宣传海报铺天盖地……

据报道,在广告策略下,红色礼盒的六个核桃,当年销量就突破了3亿元。

好不好喝,是不是真有核桃,这些都不是关键。关键是大家认不认识这个品牌,拿出去有没有面子。

那时没有4G,也没有3G,信息传输很慢,广告轰炸还很有效。秦池酒、脑白金的发展,无不诠释了这一点。

2010年8月,六个核桃又斥巨资邀请陈鲁豫代言、并在央视新闻联播后30秒播出「经常用脑,多喝六个核桃」的广告,打进了全国市场,业绩由此突飞猛进。

“集中资源全面发力北上广深一二线城市”, 这句话第一次出现是在养元饮品2018年年报中。

在五环外发展受阻的六个核桃,将火力瞄准了五环内。

2019年,养元饮品将代言人换成了国际巨星郎朗,在受众更广的腾讯视频等视频软件上,也开始出现养元饮品的广告。

2

现在回过头来看,似乎更能理解在连续三年下降后,2019年上半年,养元饮品的广告费为什么又突然激增了。

不过今时不同往日。在这个靠广告轰炸策略,已经没那么有效的时代,六个核桃能否顺利发力北上广,逆转颓势呢?

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章

网站地图 浩博娱乐备用网址 k7娱乐网上开户 金道博彩在线娱乐
申搏官网登陆失败 真人打牌娱乐注册 申博娱乐真钱金花 菲律宾申博现金网
棋牌乐牌篇ppt 雄盛发娱乐测速 777老虎机游戏登入 所有澳门金沙网站
浩博娱乐官网站 金道博彩娱乐在线娱乐网 kk娱乐诚信问题 浩博国际娱乐要怎么开户
浩博国际娱乐线上开户 浩博娱乐官网站 浩博国际在线娱乐 马牌娱乐官网站
898sj.com 5TGP.COM XSB889.COM 729cw.com 988xsb.com
XSB788.COM 388BBIN.COM 986jbs.com 8NDS.COM 638PT.COM
998XTD.COM 198jbs.com 718XTD.COM 8NBS.COM 388TGP.COM
8YQS.COM XSB718.COM S6186.COM 868XTD.COM 11sbsg.com