“潮牌”李宁

文/读懂财经 杜东 2019/08/21 22:20 李宁 潮牌

什么是时尚?这似乎没有一个明确的衡量标准。

你很难说,在衣服上画一朵玫瑰花好看?或者是印上一只叮当猫更吸引人?又或者是什么都不印,简简单单就是美?

从这一点来看,消费者对于时尚的需求,必然是多样化的。每个省市、每个城市甚至每个商场,消费者的诉求和审美可能都尽不同。对于鞋服企业来说,似乎很难大规模去满足如此多样化的需求。

除非你能像ZARA那样,用极多的款式加上极致的供应链管理,来满足女神们的需求。但这是一件技术含量极高的事儿,真正能做到企业的凤毛麟角。

更重要的是,时尚的style说变就变。一旦鞋服企业押错方向,就会形成致命的库存,那将是致命打击。

这一点,李宁(02331.HK)就曾领略过。2010年,没押中90后style的李宁,转型不尽如人意,为后续的衰败埋下了伏笔。

当然,押对时尚的方向,那就跟中彩票一样,财源滚滚。这一点,李宁也领略过。

/ 01 /

“潮牌”李宁

“原来番茄炒蛋还能这么潮?”

看到模特身穿李宁推出这款运动服走秀场景,这位网友似乎是发出了尖叫。

微信图片_20190821221447

这是李宁在2018年纽约时装周亮相的复古怀旧款的运动服。黄色与红色相间,浓浓的上世纪味道。根据介绍,这一款运动服推出的初衷,自然是为了重现90年代复古潮流,致敬经典。

纽约是时尚之都,每年都会举办秋冬两季时装发布会,基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。

运动服装也能引领潮流?理论上可以,但李宁服装的style,显然不能简单理解为运动服。2018年与李宁一同参与该时装会的,还有陈冠希的潮牌“CLOT”。李宁参展的款式,定义为“潮牌”更加合适。

比如这款今年参展的卫衣。如果不知情,相信你很难相信其是运动品牌李宁设计。

微信图片_20190821221456

从价格上来看,也不是李宁普通运动套装的价格。比如下面这款普通的训练系列运动风衣,售价为199元。

微信图片_20190821221503

而那件“番茄炒蛋”的售价是699元,明显要高出普通款一大截,不过款式的差距也是显而易见。

微信图片_20190821221508

不同于邀请大牌体育明星代言,李宁开始尝试与时尚潮流媒体深度合作,借助艺人街拍、时尚活动露出、大V推广等方式拉近与年轻人距离,黄景瑜、 陈乔恩、戚薇等各领域艺人,都曾在公开或私下场合为李宁带货。

微信图片_20190821221513

当下,“潮牌”已成为李宁重要的收入来源。李宁收入分为5大板块,分别是跑步、训练、篮球、运动时尚以及非核心。2019年上半年,运动时尚板块为李宁贡献了29%的收入。

除此之外,贡献收入最多的是篮球板块,占比28%。跑步和训练板块收入占比则分别只有21%和20%,非核心板块收入已经下降至2%,忽略不计。

微信图片_20190821221518

李宁2019年上半年收入构成

2020年,李宁即将第5次登陆时装周。“潮”品牌表现如此给力,对于“潮”的追求,李宁自然不会停止,也不会停止。

/ 02 /

股价暴涨,“潮”很关键

2019年6月25日,李宁股价大涨18.32%,可以说是近10年来最高光时刻。

这背后,与亮眼的业绩密不可分。此前一天,李宁发布的业绩预喜公告显示,上半年净利润预计至少增长4.4亿元,这可是去年同期净利润的1.63倍。

除去2亿元投资收入,主营业务带来的净利润增量为2.4亿元,也难怪股价表现如此坚挺。

李宁业绩之所以如此给力,“潮牌”很关键。

可以看到,上半年李宁收入增长最快的是运动时尚板块,同比增长54%。从2018年首次亮相纽约时装周,再到各种网红大V的营销,李宁时尚品牌增速相当给力。

除运动时尚外,李宁上半年收入增长最快的是篮球板块,同比增长44%。虽然篮球鞋服更强调功能性,但实际上,李宁篮球系列也在推“潮”系列。

微信图片_20190821221522

过去几年,李宁篮球代言人一直是前NBA球星韦德。这种情况下,篮球板块收入能够增长如此迅速,与“潮”不无关联。

“潮牌”李宁正当红的另一面,体育用品李宁似乎正在“老去”。

2019年上半年,李宁跑步系列产品销售额同比下滑8%,这是该系列产品销售额连续四年高增长后,首次下滑;

第四大收入板块——训练系列,虽然同比增长14%,但较去年同比增长29%也要逊色不少。经历了持续4年的增长后,训练板块收入在今年增速也开始放缓。

受存货积压影响,无力拿货的经销商让李宁2012年销售收入骤降。这几年,李宁的销售渠道数量没有大幅增加,很大程度上是在恢复原有渠道的经销商们“产能”。

毕竟2010年李宁销售额就已经达到94亿,而2017年才88亿,直到2018年才超越2010年创出新高。

当然,在经历了近6年的“产能爬坡”后,跑步和训练系列产品收入增速放缓,是否意味着经销商们的“产能”已经接近极限,这个问题的答案还需要时间去验证。

不过可以肯定的是,若没有运动时尚系列以及篮球系列出色的出色,李宁业绩将会黯然失色,李宁股价暴涨的逻辑也将不复存在。

/ 03 /

李宁的“潮”,能否持续?

其实,2010年李宁就已开始向时尚靠拢。

虽然凭借北京奥运会的余温,李宁在2009年市场份额一度超越阿迪达斯,但彼时正值运动品牌跑马圈地时代的落幕时刻。

随着行业成熟,竞争加剧,盲目扩张渠道的时代一去不复返。在此背景下,整个鞋服行业的库存危机开始显现,运动品牌也不例外。

面对变化的环境,时任CEO张志勇提出了差异化竞争、提升品牌定位的战略。2010 年,李宁以启用新标识为标志,管理层抛出品牌重塑战略,推出“90后李宁”概念。

李宁品牌成立于1990年,“90后李宁”喻指李宁自己。但也不难看出,李宁已经将消费人群定位为“90后”,年轻人这一代。

“时尚、酷、全球视野”,从品牌定位你更能看出,这是要针对年轻人。实际上,从2008年6月开始,李宁就在内部启动一个新的项目,设计第六代门店,希望能够让门店的风格变得更时尚、更酷。

2011年,李宁开始推出与时尚相关的鞋服。

微信图片_20190821221527

品牌定位改变的目的,就是要跟阿迪、耐克正面刚,价格自然也不能输。第一财经报道,2010年李宁先后三次宣布分别对鞋类和服装类产品连环提价7%至17.9%不等。

与此同时,李宁公司推出的新广告“make the change”。 

微信图片_20190821221531

在电视广告、地铁广告、网络等全渠道、铺天盖地的轰炸之下,李宁终于迎来了至暗时刻。2012年,李宁营收67亿元,同比下滑24.72%,亏损总额达到19.55亿元。

“品牌重塑战略进一步加剧了渠道的库存压力。换标志后,一方面增加了新库存,另一方面令老库存更无出路,与此同时,新的产品定位和新开的店铺又不受欢迎。一时之间,李宁公司的整个经销体系慌不择路。”对此,财经曾如是描述。

根据报道,在库存困扰下,经销商已经“旧产品卖不出——欠债还不起——新货没钱订”的窘境。这些自然也反馈到了李宁身上,营收下滑就是很好的体现。

可以说,自以为的时尚,没有吸引到‘90后 ’客户群,大幅度提价又抛弃了原来有利的二三线定位和高性价比优势,导致消费者大量流失,为李宁之后的“滑铁卢”埋下了伏笔。

两次时尚之旅,截然不同的命运,李宁很好的诠释了品牌鞋服企业,追逐“潮流”背后的隐忧。

已经失败过一次的李宁,能否避开这个隐忧呢?

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章

网站地图 浩博国际娱乐在线开户 金道博彩娱乐网上开户 浩博线上娱乐
申博导航 申博网址是多少 申博会员开户 澳门葡京赌场官网
凯盛ag馆直营网 bbin娱乐平台试玩 四季彩票平台直营网 红桃k娱乐直营登入
kk娱乐网址 浩博娱乐在线娱乐 浩博国际娱乐官网站 马牌娱乐网址
马牌娱乐网址 浩博娱乐诚信怎么样 k7娱乐在线娱乐 bet365娱乐在线娱乐网
688XTD.COM 1777DZ.COM 519tt.com 361xx.com 700xsb.com
99sbsun.com 8NCS.COM 8JZS.COM 8QJS.COM 687XTD.COM
XSB599.COM XSB577.COM 198jbs.com 444BBIN.COM 66TGP.COM
rp138.com 888TGP.COM 986ib.com 177TGP.COM 44sbmsc.com